Начнём с первой встречи. Каким пришёл этот бриф — «Альцрус» постучался к вам или вы к ним? Что вы подумали в первые минуты разговора про деменцию?

Обычно всё начинается с обращения фонда: нам пишут через сайт, рассказывают о проблеме и предлагают помочь. Поскольку мы связаны обязательствами по коммерческим проектам, сразу честно предупреждаем, что сможем взяться за социальный проект, когда появится свободное время. Как правило, фонды готовы ждать. Когда ресурсы появляются, мы возвращаемся к разговору, погружаемся в задачу и начинаем работать. Так произошло и с «Альцрусом».

У креативной команды давно было желание сделать своё высказывание на тему деменции, но долго не удавалось найти точную форму. Всё сошлось, когда креативный директор услышал песню, которая в итоге и прозвучала в ролике. Мы перезвонили в фонд и сказали: «У нас есть идея, мы готовы взяться за работу».

Про страх. Реклама умеет продавать всё, но Альцгеймер — тема, от которой человек инстинктивно отворачивается: страшно примерить на себя. Как вы искали ход, который заставит не отвернуться?

Не искали. Мы хотели передать ощущение потерянности: из-за болезни Альцгеймера самые простые бытовые действия превращаются для человека в непроходимый лабиринт. Люди должны не бояться, а понимать, что скрывается за пугающим названием. Может быть кого-то это заставит с большим состраданием относится к больным, а кого-то — внимательнее относиться к своему ментальному здоровью.

Расскажите, как родилась метафора «белых пятен». Что было в отброшенных вариантах — какие идеи не дожили до съёмок и почему?

Отброшенных вариантов не было. Мы не перебирали идеи, а скорее искали способы точно показать все проявления болезни: человек не только забывает собственные действия, но и перестаёт узнавать людей, которые его окружают, полностью погружаясь в воспоминания о детстве. Отсюда и белые пятна на лицах — образ близких, которых болезнь постепенно стирает из памяти.

Вопрос обложки. Можно ли сделать красивый ролик про болезнь — и не предать тех, кто с ней живёт? Где для вас граница между «сильно» и «спекулятивно»?

Проблема нуждается в огласке. Эту цель и надо держать в голове при создании продукта на социальную тему. Может показаться, что разговор ничего не решает, — но это единственный способ перестать игнорировать проблему. Даже наш слоган «Не забывайте тех, кто не помнит» нужен, чтобы показать: эта болезнь есть и люди после постановки диагноза никуда не исчезают.

Ваш креатив видели люди, которых деменция касается лично, — семьи, подопечные фонда; Как они отреагировали?

Первые отзывы, как ни странно, пришли от врачей. Они показывали ролик на лекциях, чтобы объяснить, как «работает» болезнь. Нам об этом рассказали в фонде. Откликались и люди, которым небезразлична тема: кого-то отталкивала музыка, а кто-то говорил, что её резкое звучание погружает в состояние паники, которое сопровождает болезнь. Все благодарили за внимание к проблеме. «Тяжело, но полезно», — писали люди.

Честно: чем бриф от НКО отличается от коммерческого брифа? Где легче, где тяжелее — и кто из клиентов больше боится смелых решений?

На коммерческом брифе даже хорошая идея может не пройти по самым разным причинам: личное мнение директора, опасения команды, ожидания стейкхолдеров, нюансы tone of voice. Поэтому ты никогда не уверен на сто процентов, что делаешь всё «правильно». В работе с НКО обычно больше творческой свободы: ответа «как должно быть» зачастую не знает никто, в том числе сам фонд. У команды появляется возможность предложить решение, которое она считает наиболее точным. Наверное, поэтому в социальных проектах чаще удаётся реализовать более смелые идеи.

У «Восхода» репутация агентства, которое делает громкие вещи из Екатеринбурга — не из Москвы. Социалка для вас — это про участие, про портфолио или про то, что любая тема может обрести качественный креатив?

В первую очередь такие проекты для нас — это свобода. Когда ты вкладываешься в благотворительный проект сам, без оглядки на коммерческие рамки, ты можешь делать его так, как считаешь нужным.
Свобода рождает сильные работы, которые не стыдно подавать на фестивали. Почему среди фестивальных кейсов так много социальных? Потому что зачастую именно эти работы нравятся самому агентству.
И, конечно, возможность сделать что-то, что действительно поможет людям, добавляет смысла всему рекламному ремеслу.

Как устроена экономика такой работы? Про-боно, скидка, обычный контракт? Интерес не праздный, часто НКО опасаются обращаться в агентства по незнанию.

Свою часть работы — придумать идею — мы можем сделать бесплатно. Но чтобы снять ролик, уже нужно привлекать продакшен. Съёмка стоит денег, пусть даже минимальных: нужно оплачивать помещение, оборудование и другие расходы. Конечно, продакшены тоже делают огромные скидки, но остаются вещи, за которые всё равно приходится платить. Поэтому обычно мы просим фонд найти спонсора, который сможет компенсировать производство.

Иногда вкладываемся сами. Но весь цикл производства одному агентству потянуть сложно. Например, поэтому в проекте для «Альцрус» креативный директор Андрей Губайдуллин взял на себя задачи режиссёра. Снимали мы практически задаром, оставшиеся расходы компенсировал спонсор, которого мы нашли сами.

Есть ли внутри сотрудников особое отношение к социальным проектам? Кто эти ребята, что берут социальный бриф вместо понятного ролика про новую кредитку?

Каждому креатору важна самореализация — через творчество или коммерческие проекты. В проектах с НКО к этому аспекту добавляется ещё один мотив — возможность напрямую помочь людям. Кто от этого откажется?

Что касается «особого отношения», в агентстве долго существовало негласное правило: в первую очередь мы брались за проекты детских фондов — просто потому, что дети самая незащищённая группа. Так появились «Линия жизни», «Путь домой», сайт, на котором пользователи могли самостоятельно рекламировать бренды в обмен на помощь детям, и другие работы.

Золото «Большой рыбы» в соцрекламе — приятно, спору нет. А что для вас настоящая метрика кейса: премия, просмотры, звонки в фонд? Отслеживаете эффект от продукта?

Мы всегда держим связь с фондами после релиза. Наша задача — сделать качественный продукт, а дальше мы рады любым результатам, важным для благотворительной организации. Для кого-то это новый крупный спонсор, кому-то важно привлечь волонтёров, у других в приоритете просветительская деятельность.

Фестивали тоже показательны — для фонда это ещё и дополнительный PR. Там проект привлекает внимание не только рекламного сообщества, но и потенциальных партнёров: на фестивалях бывают представители компаний, которые могут заинтересоваться проблемой и стать спонсорами. К тому же о таких работах часто пишут — и тема получает дополнительную огласку.

Если посмотреть на рынок, то очевидно: кампаний для фондов стало заметно больше, и они всё лучше. Что изменилось, по-вашему? Как креатив стал доступнее для НКО?

Креатив стал доступнее для НКО в том числе потому, что агентствам самим интересны такие проекты. Рекламисты разгадали схему работы мечты: делаешь то, что нравится, подаёшься на фестивали, получаешь награды и признание — и при этом приносишь пользу людям. Ну разве не идеально?

Совет фонду, у которого ноль бюджета на рекламу и максимум смелости: как прийти к хорошему агентству, чтобы оно сказало «да»?

Всегда полезно начинать с поиска спонсора, который поможет оплатить реализацию. Приходя в агентство, важно настроиться на партнёрскую работу. Фонд должен помочь команде погрузиться в проблему, поделиться своей экспертизой и дать творческую свободу. Если что-то не нравится — конструктивно объяснить почему.

Внимание можно привлечь смелым креативом. Но для смелого креатива нужна смелость его согласовать.

Худшее, что может сделать фонд, — прийти за помощью и при этом вести себя как требовательный коммерческий клиент. Если вы пришли за профессиональным взглядом, доверьтесь его обладателям.

Есть ли у вас кампейн мечты в социалке — тема или фонд, сделать который было бы вау?

Контекст меняется, а вместе с ним и проблемы. Нам важно предлагать свою помощь там, где это актуально. 

Лучшая социальная кампания в истории — не ваша?

Часто лучшей социальной кампанией оказываются работы, которые вовсе не задумывались как социальные. Например, заставка Discovery — про то, как прекрасен мир и как мы, такие разные, уживаемся на одной планете. Простая эмоция, но она настраивает на добро.

Есть отличный кейс, когда реклама стала инструментом спасения. Благодаря ролику British Heart Foundation с Вини Джонсом миллионы людей узнали, как делать непрямой массаж сердца: нужно всего лишь надавливать на грудь в ритме песни «Stayin' Alive». Это именно тот ритм, который нужен для реанимации.

Другой пример — акция румынского шоколада ROM. В какой-то момент всё локальное в Румынии стали считать немодным, особенно среди молодой аудитории, которая предпочитала западные бренды. ROM, чья упаковка традиционно была оформлена в цветах румынского флага, построил на этом провокацию: национальный флаг заменили американским. Люди не только возмутились, но и начали протестовать, требуя вернуть прежнюю упаковку. В итоге бренд вернул румынский флаг — и шоколад стал символом национальной гордости. Люди почувствовали ценность «своего» через угрозу его потерять. Так абсолютно коммерческая задача превратилась в высказывание о национальной идентичности.

Закончите фразу: хороший креатив для фонда — это…
Хороший креатив для фонда ничем не отличается от хорошего коммерческого креатива. 

Что нельзя делать в социальной рекламе никогда?
Социальную рекламу нельзя превращать в пропаганду и спекулировать на боли. Её задача — не продавать и не давить, а честно показать проблему. Ты обнажаешь её перед аудиторией — и отвечаешь за то, чтобы доверие людей не стало инструментом манипуляции.

Бриф мечты в трёх словах?
Можно было бы сказать, что бриф мечты — это: 

• Когда есть неограниченный бюджет. Но часто интереснее придумывать, когда бюджета нет. 
• Когда есть звёзды, которые поддерживают коммуникацию. Но часто интереснее найти решение без их помощи. 
• Когда обращаются с новой проблемой.  Но переосмыслить тему, по которой, кажется, уже все всё сказали, куда заманчивее. 

Так что в трёх словах: любой бриф — мечта.

Какой саундтрек идеально отражает как проходила работа команды Восхода над креативом «Белых пятен» ?

Очевидно — Interwall, «Лабиринт». Команда слушала его 24/7.